新款奥迪Q7外观内饰大调整 为何要"推倒重来"?

“方向错了”、“感知不强”、“徒增功耗”,这是新一批5G手机相继上市时各家精神股东们对于产品定义争论的焦点。但是,玩笑的背后,这几个词却能明确体现出不同消费群体对不同特性的认可程度。在价格更高的汽车领域,这样的特征更加明显,当一款车型费尽心力做出了变革,却不受目标消费群体的待见,这种“费力不讨好”,更值得行业思考。

我们想用新奥迪Q7在设计上的改变为例,与大家探讨这一话题。

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童济仁汽车评 论 编辑丨金嘉炜

3月中旬,奥迪Q7在国内不声不响地通过三款限量版车型完成了中期改款的“预热”,并将在4月底正式推出市售版车型。对于一款上市四年多的车型而言,中期改款并不奇怪,但是奥迪却选择以接近换代的力度,对中期改款的Q7外观和内饰进行了大范围调整,这在豪华品牌旗舰SUV中并不多见。

但是,既然奥迪这样做了,足见其对这一代Q7之前的表现并不满意。

2019年奥迪Q7在华销量排到同级别的第五名,不仅只有宝马X5的一半,甚至不及沃尔沃XC90。

因此,此次奥迪Q7改款在设计上的“推倒重来”,既能看出奥迪对于设计语言变革的思考,更能以此为依据,探究在豪华旗舰SUV领域,到底怎样的设计才是迎合潜在消费需求的趋势。

▎换代节奏看端倪

与第一代奥迪Q7同时代诞生的,还有同样出自PL71平台的大众途锐与保时捷卡宴,但后两者分别在2015年和2018年推出了第三代车型,5-6年的换代节奏符合德系车的普遍水准,唯独奥迪Q7的换代节奏较慢。

通常一款车长时间不换代有三种原因:

1. 销量不佳,成本摊薄及收益未达预期;

2. 销量超出预期,通过延长换代将价值最大化;

3. 新一代车型设计、工程、技术层面有巨大变革。

显然,奥迪Q7并不是因为第一个原因,至于第二点和第三点,都有些关联。一方面,第一代奥迪Q7的受欢迎程度很高,为奥迪提供了可观的销量和利润;另一方面,第二代奥迪Q7是大众集团下首个采用MLB Evo平台的车型,全新平台的验证周期往往要更久。

这里还有一个小插曲,主导第二代奥迪Q7设计的沃尔夫冈·艾格——没错,就是现任比亚迪全球设计总监的沃尔夫冈·艾格——在2013年新车亮相之前离职了。即便后来的继任者马克·莱驰特想对设计再进行改变,但工程进度与上市时间,也不允许有大的动作了。

艾格将对第一代Q7圆润饱满的风格进行了大幅修改,不仅全车线条变得刚硬方正,而且车头的五官比例更加夸张。不过,当第二代Q7四年后中期改款时对设计的改变,意味着奥迪已经否定了此前的设计语言。

而与之形成强烈反差的,是奥迪Q7第一代车型在其长达11年(2005年-2015年)的生命周期中几乎没有在造型上进行大变动,仅仅是在中期改款的时候换装了LED的灯组和3.0T机械增压发动机。由于出色的造型设计,和十几年前奥迪给人的品牌印象,让第一代Q7自带强大气场,成为了很多富裕家庭的稳重之选,甚至是当年豪华品牌旗舰SUV的代名词之一。

此时,我们自然十分好奇,两代奥迪Q7的设计变化,为何会引发如此大的消费反馈差异?

▎豪华旗舰SUV应有怎样的设计?

在当下趋势中,通常来说换代车型比上一代车型尺寸小并不常见,但奥迪Q7就是其中一个。不过,相比肉眼难辨的1-2厘米尺寸减小,更容易引起感官差别的比例变化,才是奥迪Q7设计改变的核心。

第二代Q7明显窗户更大,视野更加通透,通过侧面镀铬防擦条的处理将整个车门明显分成上下两段,侧面比例更显运动。但是另一个方面来看,更大的窗门比和更向前的视觉重心,都让第二代Q7看上去像一辆更“小”的车。

一台车的前脸类似人的五官,第二代Q7拥有更大比例的大灯和进气格栅,包括雾灯附近的黑色遮罩也更夸张,但从人类脸型的联系来看,大比例的五官更接近孩童的气质,显得可爱有活力但不够稳重。

如果我们把奥迪Q3放大一点和Q7同框,这两款车呈现出来的气质事实上差别并不大,这便是这一代Q7在造型设计上最大的问题——缺乏旗舰车型应有的厚重感与档次感。这与尺寸无关,更多来自于设计语言的诠释,比如奔驰G级并不是一台尺寸很大的车,但是气场永远是那么冠绝一世。

内饰方面也有类似的问题,虽然奥迪营造出了最好的科技感,甚至还用大胆的撞色内饰体现了更多的活力,非常用力地在营造年轻化这件事情,但这对于花接近百万想追求档次感的消费者来说,这似乎是“方向错了”。

这种硅谷流行的内饰配色很难用来营造豪华感,更确切的来说,科技感并不等于豪华感。Q7或许把它的目标人群想象地太过年轻了。即便是有消费能力的年轻人,他们也不会想要花大价钱去买一台看似科技,但人机格局依旧传统的“老派”汽车。

这就是产品设计导向与目标人群需求之间产生了无可弥补的错位。

但是,公司荣誉如果从工程方面来评价,第二代Q7比上一代车型事实上有着极大的提升:

1. 在外尺寸减小的情况下,车内空间反而显著增加;

2. 整备质量减少325kg,操控性、燃油经济性均有提升,安全性与舒适性也有明显进步。

不过,这些内在的优点或许还等不到消费者去发掘,由外观带来的第一印象已经取得了消费决策权。相反,同时期的宝马X5、奔驰GLE,看起来都比奥迪Q7更像一台有阅历的的豪华中大型SUV。

所以,看上去显小的外观和档次感不足的内饰,让这一代Q7获得了与其产品力不相称的销量表现。这一切,似乎只能期望一次中期改款来扭转局面,于是有了我们现在看到的新款Q7。

▎新奥迪Q7的“推倒重来”

如果用一句话形容新奥迪Q7的改变,应当是“新奥迪Q7更Q8了”。

奥迪Q8首次亮相是在2017年,如果以汽车研发的周期来看,现在广泛用于奥迪SUV的这套新设计语言,应当是在2014年马克·莱驰特上任奥迪设计总监后进行的更迭,并且在奥迪Q8上完成了首发,接下来陆续应用到了全新奥迪Q3和新款奥迪Q7上。

相比老款Q7,新款车型头灯和尾灯都进行了不小的改动,都比之前小了。灯形不同了,保险杠分型线也相应改变。侧面防擦条变窄,运动气质削弱。前格栅从横向线条换“回”了垂向,增加垂向视觉感受。所有的改动都在努力地把这台车拉回到符合其消费群体的定位上来。

更直接的是奥迪Q7内饰的变化,改款后采用了奥迪最新的内饰语言,几乎完全把Q8上那套内饰搬了过来。这套内饰在科技体验加强的同时,配色也改为更为沉稳的黑色配少量木纹,档次感明显比改款前大有提升。而且,相比老款Q7那套立屏 物理MMI旋钮的操作,新Q7上“三屏联动”的逻辑,在使用便利性上也有着跨越式提升。

但这毕竟只是一次中期改款,对于最核心的车身主造型线条无法进行根本性改动,那种传统意义上旗舰车型应有的“硬气劲”依然没有在新奥迪Q7上过多体现。不过,新Q7已经在尽最大努力弥补过去四年丢掉的市场份额和消费期待。而且,相比四年前,豪华品牌旗舰车型的消费年龄层进一步降低,事实上也在中和过分追求年轻化所带来的负面影响。

对于一款仅仅来到第二代的车型,传承还没有那么重要,能够更加迎合中国这群“80后精英”们的购车偏好,清晰地分辨出潜在消费者愿意为哪些属性花钱、不愿意为哪些属性花钱,是新奥迪Q7“推倒重来”后最关键的任务。

▎写在最后

造型设计和工程设计共同塑造了一台车的产品力,越是豪华的品牌、越是高端的产品,其感性的造型设计对产品的市场表现会越有决定性,而工程设计只要没有太大的短板,消费者都能够在一定范围内接受,并且归结为那是产品的独特性。

人是视觉动物,在觅食、居所、择偶上都主要凭借视觉信息来进行判断,造型设计对于用户的感知来说刺激永远更为直接,选择一台车的时候也同样。但在如今的消费趋势下,全面通吃的产品几乎不存在,通过人为的产品定义吸引一批用户、放弃一批用户,让最有价值的用户“感知强烈”,达到品牌利益最大化,这是一个非常考验体系实力的过程,同样会是一个试错的过程。新奥迪Q7上市后的表现,将是对豪华品牌旗舰SUV“设计感知”最佳的参考依据。

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2020-04-10 02:07admin admin 点击